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进口大众汽车开始松绑斯柯达

一个品牌的旗舰产品价格有多高,决定了这个品牌未来能够达到的地位有多高。大众汽车集团如何处理大众品牌和斯柯达品牌在中国的复杂关系。

汽车商业评论9月30日报道 上海汽车集团股份江苏快3董事长胡茂元一共参加过旗下合资公司上海大众的三次新车上市活动,而且每次都碰到了下雨:2008年6月大众品牌朗逸(LAVIDA)上市;2009年4月大众品牌帕萨特新领驭上市,最近的一次则是斯柯达品牌昊锐(Superb)的上市。

8月18日傍晚,大雨,斯柯达昊锐在经常停泊著名游轮的上海国际港航运中心进行上市活动。胡茂元在即兴发挥的演讲中对在场的中外股东、经销商和记者说:“新领驭和朗逸都卖得非常好,这次的雨比前两次都大,我相信昊锐的市场表现一定能够更好。”

经销商和记者现场对斯柯达昊锐定价公布的欢呼声已经部分证明了这一点。被公布价格的8款产品,配备1。8TSI发动机的最低价格是17。99万元,配备2。0TSI发动机的最高价位是25。09万元,结合这款车型的豪华配置,在中国市场,如此定价策略确实具有超强的竞争力。

不要不耐烦,先看一段斯柯达昊锐的产品介绍:

总长超过4。83米、轴距超过2。76米,与C级车一样的尺寸指标、1。8T和2。0T的动力系统,都决定了昊锐在同级别车中的绝对优势。它还是世界上第一款高端五门轿车,斯柯达全球独创的“TwinDoor”双段式尾门开启设计,令昊锐能在传统三厢轿车和实用的五门掀背式轿车之间自如切换。

另一方面,大众汽车集团引以为傲的TSI发动机、太阳能天窗、全自动双区空调、PLA自动泊车系统、PDC倒车雷达、带AFS随动转向的一体式双氙气大灯、气动无骨雨刮等多用于豪华车的跨级别配置,都出现在昊锐上。

由此,2009年6月,上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强在深圳车展为这款车热身时对媒体表示,上海大众将斯柯达昊锐定位为B+C-级产品。它将是中国B级车市场最具竞争力的车型之一。

付强当时还对媒体不厌其烦地强调昊锐对于斯柯达品牌的重要性。他说:“昊锐所担负的历史使命有三个,第一是打品牌,第二是创效益,第三点是扩大市场占有率,或者是增销量。”按照这个排序,销量似乎没有被摆到第一的位置,确立斯柯达品牌位置则是最为重要的任务。

斯柯达昊锐本身也确实具有在中国树立斯柯达品牌的历史基础。这是一款已经具有75年历史的车型,因为在第二次世界大战前斯柯达就已经使用Superb名字制造高端汽车。2002年对此名字的重新启用,显示出它希望恢复以往荣光,欲一举提升斯柯达品牌形象的重要意义。在1990年代,欧洲的新兴中产阶级就已经开始成为斯柯达的主要市场目标。

但是8月18日这天斯柯达昊锐的如此定价策略,在让许多人感叹物有所值的同时,却让我们感到斯柯达似乎更在意的是销量而不是品牌的位置高低的确立。我们从这个定价策略中分明感受到了斯柯达这个来自捷克具有100多年历史的汽车品牌在被大众拯救而扬眉吐气的同时却又在有意回避什么?

问题的根子应该在于:根据大众汽车集团2004年在推介大众品牌的高端产品辉腾(Phaeton)的表示,大众系列品牌将发展目标锁定在高端市场,而斯柯达则接过了打造“金字塔底座”的重任。

《汽车商业评论》2007年7月号杂志在斯柯达推出中国第一款产品明锐(Octavia)时特地就斯柯达品牌在中国如何定位发表特写文章《寻找斯柯达的位置》。当时本刊的结论是,斯柯达将不会延续它在欧洲比大众品牌低一个台阶的品牌位置。

当时,上海大众斯柯达品牌营销事业部总监施瑞德在斯柯达明锐上市活动现场对本刊记者表示:“斯柯达在中国将按一个中高端的品牌来运作,这个品牌将不会低于大众品牌的定位,甚至有可能超越大众品牌的定位。”

这位长期为斯柯达工作的德国人还对《汽车商业评论》说:“斯柯达的中国战略是全球战略的一部分,如果在中国市场上品牌提升到与大众并驾齐驱的程度,那么也必将影响斯柯达在全球的品牌价值。”

研究一下和斯柯达昊锐同属B级车的大众汽车集团旗下大众品牌产品在中国的定价就可以看出其中端倪。

同昊锐一样同属PQ46平台上的一汽-大众的迈腾,2007年配备1.8TSI发动机的车型上市时售价区间为 19.28-24.98万元,今年配备2.0TSI发动机的迈腾上市最低定价是26.58万元,最高价格为27.98万元。

而更多方面还只是同PQ46平台接近的上海大众帕萨特新领驭,今年上市时定价范围在16。98——30。38万元。刨去定价30。38万元产品配备的是2。8V6发动机因素外,新领驭1。8T自动尊杰型定价是24。08万元,而斯柯达昊锐1。8TSI 手自动一体最好的产品尊雅版定价则是 23。59万元。

并非高价格就能够天然地决定品牌的价值有多高,它还有赖于其他各方面的塑造,但是一个品牌的旗舰产品价格有多高,决定了这个品牌未来能够达到的地位有多高。作为斯柯达在中国的第三款车型,而且是旗舰车型,昊锐的上市是确立斯柯达品牌位置在中国B级车市场高低的最关键一步。

《汽车商业评论》对于斯柯达昊锐在上海发布时的如此定价感到疑惑,这和先前施瑞德对于斯柯达在中国未来的品牌定位自相矛盾。

问题的严重性还在于,当斯柯达被限定在大众品牌之下的时候,它实际也就被限制在了比如在中国B级车市场上叱咤风云的丰田和本田汽车的品牌形象之下。

广汽本田第八代雅阁2.4L的上市价格最低位22.98万元,最高位26.48万元;而广汽丰田凯美瑞当初上市时的价格区间为19.78-26.98万元,今年改款凯美瑞上市时2.4L最高定价为27.38万元。

当大众汽车品牌的B级车在中国市场与日系中高端车较劲乏力时,原本可以向对手发动有力攻击的斯柯达品牌却又被限定在了一个不能使出浑身力气的位置,要知道,几乎在所有的市场,在中高级车型的消费群中,品牌的力量至关重要。

难道斯柯达在中国将丧失获得品牌溢价的一个最好时机?

令人惊奇的是,在昊锐宣布上市1个月后,转机出现了。9月18日,上海大众斯柯达在成都车展上公布了昊锐第九款旗舰产品的价格,它是27。13万元。这个定价将一扫此前定价笼罩在斯柯达品牌上的阴影。

《汽车商业评论》注意到,斯柯达昊锐旗舰产品并非是昊锐上市一个月后的应急之举。在8月18日斯柯达昊锐的上市会上,上海大众总经理刘坚表示要推出9款昊锐,但是现场实际公布的只有8款车型,显然,这里已经为旗舰产品在成都的亮相埋下了伏笔。

这是斯柯达品牌定位的虚惊一场。那么,斯柯达昊锐定价究竟有怎样的玄机?


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